618超越雀巢、星巴克，这个国产咖啡品牌做对了什么？

咖啡，是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足，三顿半咖啡绕开了这块市场，在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11，4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。

2020 年，疫情反复之下的中国消费市场，充满了不确定性。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据，三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。咖啡是冲调的子类目。刚过去的 618，排在三顿半后面的店铺，有雀巢、星巴克家享咖啡。

三顿半咖啡做对了什么？

峰瑞资本自 2018 年独家投资了三顿半的第一轮融资以来，又连续两次加注。在这篇里，我们将探讨：

• 最初寻找「瘾品」投资标的时，我们是怎么找到三顿半的？
• 投资三顿半这两年，我们的观察与思考：流量很贵的年代，消费品如何做好差异化创新？如何创造传播抓手，驱动用户自传播？
• 消费品创业，单点创新已经不够用了，关于全链条的效率提升，我们能从周黑鸭、三只松鼠身上学到什么？

进入正文前，先分享我们投资三顿半以来学习到的四个最有价值的结论：

• 消费品创业，已经变成了全链条的效率竞争。越是在前台、中台、后台都能够提升效率的企业，竞争优势越大。我们看到了很多企业（在后台）改了供应链，实现了产品上的差异化创新，从而提升了用户体验（中台）；要是又能赶上（前台）流量与媒体形态的变化，使得产品适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播，就会扩大产品传播的范围，提高传播效率。
• 消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现工业化生产。
• 真正意义上的创新者，总会获得应有的回报，能够在市场竞争中赢得时间窗口，这就是「创新者的优势」。当完成全链条效率提升的消费品企业占据潮头之后，其他人不容易复制它的发展路径，因为很难把所有适合发展的时机与因素重新凑在一起。
• 创始人永远是最重要的因素，没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么样的产品；也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法；此外，只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。